Proyecto de Investigación: Impacto de las estrategias comerciales de los operadores de juego de azar y apuestas entre los jóvenes
23/06/2025 | https://doi.org/10.63083/lamec.2025.25.adic
Este informe, realizado por el Grupo de Investigación “Comunicación responsable y públicos vulnerables” (ComR) de la Universidad Complutense de Madrid con financiación del Ministerio de Consumo, analiza en profundidad cómo las estrategias publicitarias y promocionales del sector del juego afectan al comportamiento de los jóvenes españoles entre 18 y 35 años.
Contexto y justificación
El año 2024 ha sido especialmente significativo en el ámbito del juego online en España. Se registraron cifras récord en cuanto a número de jugadores, volumen de dinero jugado e incremento de la inversión en marketing. En paralelo, se ha detectado un aumento preocupante de comportamientos de riesgo, especialmente entre jóvenes, un colectivo cada vez más vulnerable a los estímulos de la publicidad del juego. Esta realidad motivó la realización de este estudio, cuyo objetivo fue identificar los elementos publicitarios y promocionales más dañinos para los jóvenes y estudiar su comportamiento ante el juego.
Objetivos
El estudio planteó como objetivo general identificar las estrategias comerciales de los operadores de juego que pueden promover comportamientos nocivos entre los jóvenes. Para ello, se desarrollaron seis objetivos específicos: analizar el comportamiento de los jóvenes hacia el juego (tanto presencial como online), sus actitudes hacia la publicidad del juego, e identificar los elementos visuales, textuales y promocionales que más impulsan al juego.
Metodología
Se aplicó una metodología mixta. La parte cualitativa consistió en una comunidad digital con 14 jóvenes jugadores que participaron en actividades online durante un mes. La parte cuantitativa incluyó 1.000 entrevistas a jóvenes entre 18 y 35 años, seleccionados mediante muestreo por cuotas representativas.
Resultados
- Comportamiento de los jóvenes hacia el juego: casi la mitad de los jóvenes combina el juego online y presencial. La modalidad presencial más común es la lotería (35,9%), mientras que en el entorno online destacan las apuestas deportivas (60,6%). Aunque muchos son conscientes de los riesgos, el juego es percibido por un 23,9% como una forma rápida y fácil de ganar dinero.
- Juego online: entorno de riesgo: el entorno digital resulta más peligroso por su inmediatez, anonimato y acceso continuo. Un 43,6% de los jóvenes juega por la noche y un 39,9% lo hace en solitario. Además, un 66,8% cree que “la casa siempre gana”, pero un 64,3% también cree que es posible recuperar el dinero perdido si se sigue apostando, una creencia que puede fomentar la compulsión.
- Influencia de la publicidad: un 82,3% de los encuestados reconoce que la publicidad de casas de apuestas les impulsa mucho o bastante a jugar. Los anuncios apelan a emociones intensas, como la excitación, la euforia y la posibilidad de “ganar sin esfuerzo”. Se vincula el juego con el ocio, la diversión y el éxito, creando un discurso seductor, pero potencialmente peligroso.
- Elementos visuales más influyentes: los aspectos visuales que más impulsan al juego son: uso de colores dorados y elementos que simulan dinero (63,6%), luces y movimiento (59,8%), deportistas (53,1%) y celebridades (51,3%). También destacan las ilustraciones e imágenes de personas felices o eufóricas, que refuerzan la idea de que el juego es una experiencia positiva.
- Elementos textuales más persuasivos: entre los estímulos textuales que más incitan al juego destacan: palabras como “gratis” (74,6%), “devolver” (70,5%), “ganar” (67,6%), “duplicar” (69,3%), así como mensajes como “eres un crack”, “es descomplicado” o “sin riesgo”. El uso de slogans impactantes, nombres de eventos deportivos y alusiones a la seguridad o al juego 24/7 también resultan especialmente efectivos.
- Promociones más peligrosas: las promociones son el principal estímulo para los comportamientos compulsivos. Los bonos de bienvenida (68,8%), las super cuotas (68,4%), el cashback (65,5%) y las apuestas combinadas (54,8%) generan en los jóvenes la sensación de oportunidad y de estar jugando “gratis”, cuando en realidad los exponen a mayores pérdidas. Un 73,6% confiesa haber jugado más tiempo del previsto, y un 72,7% haber gastado más dinero del planeado.
Impacto emocional y percepción del riesgo
A pesar de los riesgos conocidos, el juego sigue asociado a emociones positivas. La excitación (37,4%) y la alegría (20,1%) predominan en las experiencias de juego. Sin embargo, estas emociones también generan pérdida de control: un 68,7% afirma que le cuesta parar cuando está jugando. Además, la percepción del riesgo está desdibujada: sólo un tercio de los jóvenes considera que la publicidad del juego no es honesta (33,3%), responsable (30,3%) o transparente (29,8%).
Modalidades de juego y sus particularidades
- Apuestas deportivas: son la “puerta de entrada” al juego. Se vinculan con el deporte y el ocio social. El uso de imágenes de deportistas y eventos relevantes en la publicidad potencia su atractivo.
- Ruleta online: segunda modalidad preferida (27,5%). Su sencillez, dinamismo y posibilidad de ganancia inmediata la convierten en una opción adictiva.
- Juegos de cartas (póker, black jack, punto y banca): implican menor azar y se perciben como retos mentales. Algunos jóvenes incluso los consideran una forma de ganarse la vida.
Conclusiones
El estudio confirma que las estrategias comerciales del juego tienen un impacto directo y poderoso sobre los jóvenes, fomentando actitudes y comportamientos de riesgo. El diseño publicitario, tanto en su contenido visual como textual, así como las promociones, actúan como verdaderos ganchos que llevan a la repetición y al incremento de la frecuencia de juego.
El juego online, por su naturaleza inmersiva y poco controlada, representa un riesgo mayor. Se convierte en una actividad que se normaliza en la vida cotidiana, asociándose al ocio y a las emociones positivas, mientras se oculta su potencial adictivo.
En consecuencia, se hace imprescindible:
- Regular más eficazmente la publicidad del juego, especialmente en entornos digitales.
- Desarrollar campañas de prevención dirigidas a jóvenes y adolescentes.
- Promover una comunicación responsable desde la formación académica en publicidad y comunicación.
- Ofrecer alternativas de ocio saludables, especialmente en entornos digitales.
Este informe no solo diagnostica una situación preocupante, sino que también proporciona herramientas y evidencias útiles para transformar las políticas públicas, las estrategias de prevención y la ética en la comunicación comercial del sector del juego.
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